trade marketing menedzsment FMCG piacon

Ez az anyag megnyílik egy sor gyakorlati cikkeket bevétel növekedése FMCG piac vállalkozások révén növeli a szolgáltatások hatékonyságát a marketing, az értékesítés terén. Ezek az anyagok jelentős lesz a vállalkozások és más ágazatokban FMCG piac egyik legdinamikusabban fejlődő és rendkívül versenyképes, és a legfejlettebb marketing és üzletfejlesztési technikákat.

Vállalati teljesítmény az FMCG piacon (Fast Moving Consumer Goods - FMCG termékek) függ a megoszlása ​​a legfontosabb módja (reprezentációs), és ártalmatlanítása áru kiskereskedelmi üzletekben.

A marketing tevékenység semmivé, ha a termék nem lesz a boltok polcain, vagy nem lesz olyan helyzetben, „zatarivaya” (amikor a fajta értékesítési csatorna többszöröse a leltár, mint tudott kezelni időegység alatt - különösen igaz termékek hosszú ideig eltartható) értékesítési csatorna.

A jelenlegi gazdasági körülmények között a finanszírozási korlátok a kereskedelmi csatorna az egyik leghatékonyabb eszköz, amely hozhat hatás minimális költség, összehasonlítva más kommunikációs eszközök és rövid idő alatt.

A kommunikációs tevékenységek, amelyek célja interakció a végfelhasználók elvégezni szintjén a képviselete a termék kiskereskedelmi üzletekben, elérve legalább 20%, egyébként az intézkedés végrehajtásával adhat okot a negatív következményeket. Érdemes megjegyezni, néhány közülük.

• Márka promóciós program fut, de ez nem a polcokon, összefüggésben lehet a márka a fogyasztó folyamatosan hiányzik a kiskereskedelmi egységekben. Modell fogyasztói döntési a vásárlás az FMCG piacon az, hogy megtalálja a megfelelő terméket neki (márka) válik maximum 3-5 üzletek (minimum elosztási szinten ebben az esetben nem lehet kevesebb, mint 20%).
• A programok hatékonyságát promóciós egyenesen arányos a mennyiségi, valamint a terméknek. Az alacsony megoszlási jár közvetlenül csökkentheti a promóciós kampányok sikerességét végre annak érdekében, hogy vonzza a fogyasztókat.

Így biztosítását célzó intézkedések képviseletét a márka a kiskereskedelemben, a legfontosabb, hogy a rendszer a márka támogatása. A folyamatban lévő kereskedelmi-marketing programok különösen fontosak számos FMCG (például alkohol és dohánytermékek) piaci szektor, ahol egy sor kommunikációs eszközök jogszabály korlátozza. Ahhoz, hogy a leghatékonyabb a levezetés egy új termék piaci részesedése legyen elsődlegesen a kölcsönhatás a forgalmazás linkre, amely közvetlenül érinti a képviselet a termék a kiskereskedelmi ágazatban.

Trade Marketing FMCG Rendszer

trade marketing tevékenység olyan rendszer, amelyben a résztvevők az ellátási útvonal elérésének konkrét KPI, hogy a releváns pénzügyi vagy egyéb motiváció. Tájékoztató események céljai lehetnek rövid távú (a tájékoztatás és az eladások növelése) és strukturális (a kialakulását hűség), például:

• értékesítés növekedése miatt növekedés eloszlása ​​és a termék kiterjesztések;
• szintjének emelése ábrázolás rovására eladások növekedése;
• megismerése a termék értékesítési csatorna felek a visszajelzés;
• szakértői értékelést árutételekre legkeresettebb, végzi a döntéshozók a vásárlás (ha a feltételek a cselekvés, ebből az következik, hogy a tartomány képezheti az arc maga felelős a termékek megvásárlása, amelyek közül a különböző fejezetek);
• növelve a hűség partnerek - a résztvevők a forgalmazási csatorna (belépés kiskereskedelmi láncok, amely egy nagyobb elkötelezettséget, mint a hűség más cégek / márkák, ami a legjobb kereskedési feltételek);
• vonzza a figyelmet a fogyasztók a termékek miatt a hosszabb számításokat és termékelhelyezés vonzó helyeken;
• vonzza a figyelmet a döntéshozók a beszerzési áruk vállalkozások képviselői, amelyek nem eladni ezeket a termékeket rovására nyomkövető számítások versenytársak üzletek (mintegy 30% -át a tégla és habarcs kiskereskedők kísér más piacok, ez a szám közel 90% volt a kiskereskedelmi hálózat);
• számának növelése elemek választék mátrix (forgalmazó vagy a végső kiskereskedelmi egységekben);
• minőségének javítása a számításokat.

trade marketing modell az FMCG piacon ábrán látható

* WFP - egy átfogó marketing program támogatása

Jelentős része a piac működési cégek végrehajtásában trade marketing tevékenység összpontosítsák erőfeszítéseiket egy vagy legfeljebb két egység CCI és nagyon gyakran ez csak az első kapcsolat - amely nem kommunikál az ügyfelekkel, a kiskereskedelmi egységekben (nem felelős a végeredmény termékek a polcokon). Tehát, ha a motiváció, akik felelősek a vásárlási termék (áru) nem végrehajtott intézkedés ösztönző eladók kiskereskedelmi üzletek, amelyek közvetlenül befolyásolják a fogyasztói döntéshozatal vásárlási és ártalmatlanítását az ajánlat.

Emellett fennáll a veszélye annak során a kereskedelmi-marketing programok, amely kapcsolatban van a nem megfelelő mértékű ellenőrzés. Amikor stimulált ellátó társaság személyzete - értékesítési vezető, értékesítési vezetők, értékesítési képviselők - gyakran helyzet akkor, ha az alapok motivációs alap jegyzett részvények szervezők egyszerűen nem éri el ezeket a munkavállalók, azaz a azok, akik közvetlenül elérje a célt. Ez a tény természetesen nagyon negatív hatással van mind a hatékonysága a cselekvés maga, és a hírnevét a szervezőknek.

10 elveinek hatékony kereskedelmi-marketing kampány.

Ezután úgy tíz elvének a sikeres trade marketing kampány.

Integrált trade marketing kampány.

A mozgó esernyőmárka (négy élelmiszer csoportokat: gabonafélék, zabpehely, reggeli gabonapelyhek, delikátesz liszt csupán 23 termékváltozatok árfekvésű - az „átlagos +”) a piacon az egyik szövetségi körzetek rám, mint igazgató Marketing Osztály, átfogó program valósult meg egy értékesítési csatorna. Tettei volt része egy szélesebb alapokra és támogatása a program, amely tartalmazza szakaszában, tükröződik látható. 2.

Ábra. 1. szakaszai promóciós program

Úgy döntöttek, hogy lemondanak a közvetlen módszerek akciós ár (kedvezmények, alacsonyabb költséggel, speciális fizetési feltételek), valamint közvetlen bónuszokat felelős a célok elérésére a promóciós termékek a vásárlási csatornát.

A program céljai

kiskereskedelmi struktúra területén a program 70% -át a tégla és habarcs üzletek 30% -a üzletek a kiskereskedelmi lánc. Megkezdése előtt a program képes volt tárgyalni a három cég, a forgalmazók, mely közvetlen áruszállítás kívüli hálózat üzletek, hogy olyan termékeket abban az időszakban a promóciós program. Megkezdése előtt a végrehajtás került sor a forgalmazó értékesítési audit - aktív ügyfélkör mérete, szerkezete, figyelembe véve a (lakossági, online nagykereskedelmi, a HoReCa) egy bizonyos ideig (1. táblázat).

Tabitsa 1. Táblázat distibtora sales audit

Az adatok forgalmazó értékesítési audit egy kiindulási pont a kialakulását a célokat a program alapján meghatározott az üzletek száma, amelyet be kell nyújtani az elem (aktív ügyfélkör - akkumulátor), a szám cikkszámokhoz egyetlen (point of sale szélessége a termékcsalád - SHL) és a sebesség amellyel az egyes terméket eladják a hónapra (kiáramlási ráta - CB).

Így az egyéni tervek értékesítési és promóciós fejlesztették a három vállalkozást. Mutatók elosztási tervet (SHL és elemek) fejlesztettek eredményeként a megállapodás a szállító és a forgalmazó. Meg kell jegyezni, hogy a CB - jelzi, hogy számos tényezőtől függ: az árszint a tudatosság és beszerzési magatartás, a szezonalitás, a minőség számításokat.

A módszertani alapot és a program előrehaladásáról

Tekinthető promóciós program három fő tömb, paramétereit és feltételeit annak végrehajtását azonosították kötött megállapodások a forgalmazó (3.).

Ábra. 3. A fő blokk a promóciós program

Motiváció kereskedelmi forgalmazó személyzet

A motiváció az eladók (vezetője értékesítési osztály, az értékesítési képviselők) végeztük a megállapított jutalmakat a teljesítménye a forgalmazási és értékesítési terveket.

Sales Manager kapta a díjat végrehajtásának végső elosztási terv (2500 rubel) és az értékesítési terv (2500 rubel) havonta időtartama alatt a program.

értékesítési terv és forgalmazás dolgoztak az egyes értékesítési képviselőjével. Az eredmény a hónap, hogy az alkalmazottak fizetett bónusz (1700 rubelt) elérésének konkrét célokat. A cég irodák kerültek poszterek jellemző tevékenységek feltételeinek és leírás motivációs alapot, vannak-e megfelelő információs modulok a vállalati portálon.

Hogy kizárják az előfordulási valószínűsége a helyzet visszaélés motivációs alapkezelés a vállalat-elosztó, úgy döntöttek, amely szerint a bónusz kifizetések képviselője a szolgáltató - szervező a cselekvés.

motivációja árut

Ábra. 4. Az áramkör az áru motiváció

Beszerzési 10 vagy több SKUs összesen nem kevesebb, mint 150 db havonta Vásárlás 12 vagy több SKUs összesen nem kevesebb, mint 250 darab havonta beszerzése 15 és több SKUs összesen nem kevesebb, mint 350 db havonta beszerzése 18 ti vagy több SKUs nem kevesebb, mint 500 darab havonta.

Hűségprogram kiskereskedők eladónak

Ahhoz, hogy motiválja az eladók használta a módszert a „Mystery Shopper”. Ebben az esetben az eladó az értékesítés helyén végén a jelentési időszak, bónuszok esetében az ajánlások a munkavállalók képviselőinek a cél termék. Ennek része az öt díjat osztottak meghatározott, a teljes díj alap 35.000. Rubel minden beszámolási időszak.

Is végzett számításokat, hogy ösztönözze a hatékony termék. mert a legtöbb kiskereskedelmi üzletek hiányzó személyzet forgalmazók, és azok funkcióit végeztünk az eladók. A nyeremény alap ebben az esetben elérte a 35 ezret. Rubelt.

Az eredményeket a program

Ennek eredményeként a kampányt fedezetet nyújtanak, 1325 kiskereskedelmi üzletek (összesen 3700 üzlet a város). A szint képviselete a termék 36% volt a nem hálózati kiskereskedelmi. Abban az időben a program már megvalósult 320 ezer. Units (450,000-5.000.000. Rubelt pénzben). A végösszeg értékesítés elosztó társaságok táblázatban mutatjuk be. 2.

2. táblázat eredményei promóciós kampány

Olcsó részvények elérte a 465.000. Rubel kivéve alapok végrehajtására vonatkozó fogyasztói promóciók és ATL-kampány. A következő évben, a kiskereskedők továbbra szállítmány 75% -át üzletek részt vesz a promóció. Adományozásáról a nyertesek rendezték céges rendezvény formátumban a helyi média, amely egy epizódot lefedettség esetén a regionális sajtóban.

következtetés

Mint láttuk, a hatékony kereskedelmi marketing kampányt igényel jelentős szervezeti és forrásokat időben. A cikkben a legjobb gyakorlatok lehetővé teszik, hogy végre egy eseményt maximális hatékonysággal, minimális erőfeszítéssel ráfordított miatt szisztematikus szervezése a projekt.

Nyomtatható változat